ใครเป็นขาประจำที่มักจะแวะเวียนไปช็อปปิ้งในห้างเซนทรัลบ่อย ๆ น่าจะคุ้นหน้าคุ้นตาร้านค้าหน้าตาเรียบ ๆ ไม่ตกแต่งอะไรเป็นพิเศษ จัดแสงแบบเอิร์ธโทนให้บรรยากาศดูเหมือนบ้านมากกว่าร้านขายของ ไม่มีเอกลักษณ์อะไรนอกจากสินค้ามากมายที่ถูกจัดวางเป็นระเบียบให้เลือกสรร นี่คือ ‘MUJI’ ร้านค้าที่ดูเหมือนจะไม่มีอะไรเป็นจุดขายโดดเด่นเลย แต่กลับทรงอิทธิพลและเป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวางไปทั่วโลก
อะไรคือเคล็ดลับความสำเร็จที่ทำให้คนทั่วโลกหันมาซื้อสินค้าหน้าตาเฉย ๆ ไม่มีแม้แต่ชื่อยี่ห้อติดอยู่กันอย่างล้นหลาม จนกลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ค้าปลีกที่เติบโตอย่างรวดเร็วภายในเวลาเพียง 20 กว่าปี เราจะพาคุณหาคำตอบไปพร้อมกัน
สินค้าไร้แบรนด์ เอกลักษณ์แบบ ‘ไร้สัญลักษณ์’
ในยุคที่องค์กรธุรกิจทั่วโลกไม่ว่าจะขนาดเล็กหรือใหญ่พยายามออกแบบกลยุทธเพื่อสร้างตราสินค้า (Branding) ของตัวเองให้มีเอกลักษณ์ และเป็นที่จดจำของผู้บริโภค เพราะเชื่อว่ายิ่งชื่อแบรนด์เป็นที่รู้จักและถูกยอมรับมากขึ้นเท่าไร มูลค่าก็จะยิ่งสูงขึ้นตามไปด้วย อีกฟากหนึ่งก็ยังมีกลุ่มผู้ผลิตที่พยายามเดินฝ่ากระแสนิยม และมุ่งหน้าสร้างสรรค์ผลิตภัณฑ์ไร้แบรนด์ที่ลูกค้าเชื่อใจในคุณภาพ แม้จะไม่มียี่ห้อแขวนอยู่ก็ตาม และนี่คือแนวคิดของ ‘MUJI’
สินค้าไม่มีแบรนด์ หรือ Generic goods คือสินค้าที่ทำขึ้นมาเพื่อขายภายในร้านค้าใดร้านค้าหนึ่งโดยเฉพาะ เน้นการผลิตที่ต้นทุนไม่สูง ไม่ต้องเสียค่าโฆษณา ทำให้มีราคาขายที่ถูกลง หรือเรียกอีกอย่างว่า House Brand
ในปี 1980 แบรนด์ MUJI ก็มีต้นกำเนิดจากการเป็น House Brand แบบนี้ โดยเป็นชื่อแบรนด์ที่ผลิตขึ้นภายใต้การบริหารของห้าง Seiyu ในญี่ปุ่น มาจากชื่อเต็มๆ คือ Mujirushi Ryohin ที่แปลว่า ‘ของดีที่ไม่มียี่ห้อ’ เป้าหมายตั้งต้นของแบรนด์จึงเป็นการผลิตสินค้าที่มีคุณภาพดี ทนทาน แต่ราคาถูก เป็นแนวคิดเรียบง่าย เน้นความประหยัด สวนกระแสตลาดในยุคนั้นที่พยายามออกแบบสินค้าหน้าตาแปลกๆ มากมายเพื่อดึงดูดความสนใจผู้บริโภค
สินค้าของ MUJI จึงไม่มีชื่อแบรนด์ของตัวเองแปะลงบนสินค้า ไม่ว่าจะเป็นป้ายสัญลักษณ์ หรือตัวหนังสือ รูปร่างหน้าตาก็ดูเรียบ ๆ ไม่หวือหวาน่าจดจำ พอแกะป้ายราคา หรือพลาสติกที่ห่อไว้ออก ก็ไม่เหลือร่องรอยให้สืบหาที่มาที่ไปของสินค้าชิ้นนี้อีก น่าแปลกที่ความไร้แบรนด์นี้ กลับกลายมาเป็นกลยุทธที่แบรนด์ไหน ๆ ก็อยากมี ในโลกของการออกแบบและอุตสาหกรรม
ความเรียบง่าย ที่ไม่ง่าย
หากคุณคิดว่าการผลิตสินค้าแบบเรียบ ๆ ต้นทุนต่ำ เน้นฟังก์ชันการใช้งานเป็นเรื่องง่าย คงต้องบอกเลยว่าเป็นความคิดที่ผิด ผู้ผลิตหลายรายพยายามยึดเอาหลัก ‘ความเรียบง่าย’ นี้ของ MUJI มาเป็นแนวทางในการผลิตสินค้า โดยหวังจะสร้างโอกาสทำกำไรได้ง่ายขึ้น แต่ก็ต้องล้มเหลว เพราะ ‘ความง่าย’ ที่มองเห็นกันนั้น ถูกออกแบบขึ้นด้วยวิธีคิดที่ ‘ไม่ง่าย’ เลย
MUJI แทบจะกลายเป็นตัวแทนภาพลักษณ์ของความเรียบง่าย แต่แท้จริงแล้วการที่สินค้าไร้แบรนด์ขายภายในห้างยี่ห้อหนึ่ง จะสามารถเติบโตโด่งดังขึ้นจนกลายเป็น ‘แบรนด์ไร้แบรนด์’ ที่เป็นที่นิยมจนมีสาขากว่า 800 แห่งทั่วโลก และสินค้าวางขายกว่า 7000 รายการ จำเป็นต้องผ่านวิธีคิดอันซับซ้อนแต่แยบคายไม่รู้กี่ครั้งกี่หน
ผลิตภัณฑ์ของ MUJI ถูกออกแบบอย่างพิถีพิถัน โดยจ้างดีไซเนอร์ชื่อดังหลายคนมาออกแบบสินค้าหน้าตาเรียบง่ายตามคอนเซ็ป แต่กลับไม่ใช้ชื่อผู้ออกแบบเหล่านั้นมาช่วยขาย เพราะเชื่อว่าไม่ว่าใครจะเป็นคนออกแบบ สินค้าจะใช้ได้ดีหรือไม่ต่างหากที่เป็นสิ่งสำคัญ แนวคิดที่ไม่ยึดติดนี้เป็นวิถีการคิดแบบ Zen ในหัวข้อ ‘ความไม่มี’ หรือ Nothingness โดยนำเสนอออกมาในรูปแบบของการไม่ยึดติดกับยี่ห้อ หรือชื่อผู้ออกแบบ แต่ให้ความสำคัญกับความจำเป็นด้านคุณภาพ และการใช้งาน จนทำให้แบรนด์นี้มีเสน่ห์เฉพาะตัวจนกลายเป็นที่นิยมของตลาด
จุดเริ่มต้นคือการออกแบบบรรยากาศ
อย่างที่กล่าวไปแล้วว่าสินค้าของ MUJI แม้จะมีรูปแบบเรียบง่าย แต่ไม่ได้มีที่มาที่ไปง่ายดายขนาดนั้น คอนเซ็ปการออกแบบผลิตภัณฑ์ของ MUJI คือการตัดทอนส่วนที่ไม่จำเป็นในผลิตภัณฑ์ออก ในที่นี้ วัสดุแปลก ๆ การออกแบบขอบ ขนาด รูปร่าง รูปทรงที่หวือหวา คือ สิ่งไม่จำเป็นที่ต้องตัดออก ในการออกแบบผลิตภัณฑ์ของ MUJI
วัตถุดิบที่ใช้เป็นวัสดุจากธรรมชาติ เพราะเน้นผลิตสินค้าที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม รูปร่างหน้าตาสินค้าของ MUJI จึงออกมาดูเรียบ ๆ ไม่มีสีสันหวือหวา หรือรูปทรงแปลกตา ทั้งยังมีรูปแบบที่เป็น Unisex คือไม่ว่าจะเป็นเพศไหนก็ใช้ได้อีกด้วย
Naoto Fukasawa นักออกแบบชื่อดัง และที่ปรึกษาด้านดีไซน์ของ MUJI กล่าวว่า “คำนิยามการออกแบบสินค้าของ MUJI คือ Simple, Functional, Reasonably priced และ Natural” โดยมากกว่าการออกแบบสินค้าให้สวยงามเฉยๆ มันคือการออกแบบสิ่งของที่กลมกลืนไปกับบรรยากาศโดยรอบให้มากที่สุด
แทนที่จะมุ่งออกแบบตัวสินค้า เขาจะจินตนาการบรรยากาศรอบ ๆ สินค้าขึ้นมาก่อน อยากให้สินค้าถูกวางไว้ที่ไหน มีสภาพแวดล้อมอย่างไร และใช้มันเป็นตัวกำหนดสร้างงานชิ้นงานที่กลมกลืนกันขึ้น โดยดีไซน์ออกมาให้เชื่อมต่อเข้ากับทุกอย่างรอบ ๆ เหมือนจิ๊กซอว์ที่ต่อเข้าไปในบรรยากาศนั้น ๆ ได้อย่างพอดี รูปแบบผลิตภัณฑ์จึงออกมาไม่โดดเด่น แต่ดูกลมกลืน และเข้าได้กับทุกสภาพแวดล้อมที่มีสินค้า MUJI ไปตั้ง
“เราเปรียบ MUJI ไว้เหมือนกับน้ำ เพราะเราสามารถผสมผสานเข้าได้กับไลฟ์สไตล์ของทุกคน” Toru Akita ผู้บริหาร MUJI สาขาแคนาดากล่าว
การนำเสนอแบบนี้ดูเหมือนจะเชื่อมโยงไปสู่คำว่า Minimalist น้อยนิยม หรือคำใด ๆ ที่ชาวตะวันตกนิยามขึ้น หากตัดสินเอาจากภายนอกก็คงจะเห็นไปตามนั้น แต่แท้จริงแล้วสินค้าของ MUJI ไม่ได้สักแต่น้อยไปเพื่อตามกระแส แต่น้อยโดยผ่านการคิดตามหลักเหตุและผลมาอย่างถี่ถ้วน
แทนที่จะบอกว่าปรัชญาการออกแบบของ MUJI คือ ‘Less is More’ ควรจะเป็น ‘MUJI is Enough’ ต่างหาก
ดังนั้น แทนที่จะบอกว่าปรัชญาการออกแบบของ MUJI คือ ‘Less is More’ น้อยแต่มาก เรียบแต่โก้ หรืออะไรก็แล้วแต่ มันควรจะเป็น ‘MUJI is Enough’ หรือ แค่มูจิก็เพียงพอแล้ว ต่างหาก
มากกว่าขายสินค้า คือการขาย Lifestyle
ช่วงศตวรรษที่ 21 เป้าหมายดั้งเดิมที่จะขาย ‘สินค้าที่ดี’ ของ MUJI ก็เริ่มถูกขยับขยายไปเป็นการสร้าง ‘ชีวิตที่ดี’ ให้แก่สังคมและผู้บริโภค โดยเริ่มหันมาให้ความสำคัญกับการออกแบบเพื่อความสะดวกสบายและการใช้สอย และเน้นสนับสนุนเกษตรกรให้ใช้กระบวนการผลิตวัสดุที่ปลอดภัยต่อสุขภาพ นำเสนอตามหลักคิดวิถี Zen ที่เรียบง่าย แต่ไม่มีวันตกสมัย
ตอนนี้ MUJI กลายเป็นแบรนด์สินค้ารักษ์โลกแถวหน้า ครองใจผู้บริโภคยุคใหม่ ซึ่งเริ่มอิ่มตัวกับยุคสมัยของสินค้าแบรนด์เนมที่นับวันยิ่งผุดขึ้นมาแข่งขันกันอย่างดุเดือด ทั้งยังมีราคาสูง และกลับมาสนใจสิ่งของหน้าตาเรียบง่ายแต่ใช้งานได้ไม่ต่างกัน
“MUJI ไม่ได้ขายวัฒนธรรมของญี่ปุ่น” Satoru Matsuzaki ผู้ก่อตั้งแบรนด์ MUJI
“MUJI ไม่ได้ขายวัฒนธรรมของญี่ปุ่น” Satoru Matsuzaki ประธานบริษัท Ryohin Keikaku และผู้ก่อตั้งแบรนด์ MUJI กล่าวในงานนิทรรศการ “What is MUJI? แก่นแท้งานดีไซน์ สไตล์มูจิ”
อาจจะมีองค์ประกอบเพียงเล็กน้อยแฝงอยู่ในผลิตภัณฑ์เพราะคนญี่ปุ่นเป็นผู้ออกแบบ แต่การพัฒนาสินค้าของ MUJI ไม่ได้คิดขึ้นมาเพื่อตอบสนองตลาดญี่ปุ่น หรือประเทศใดเป็นพิเศษ พวกเขาตั้งใจออกแบบทุกอย่างให้ดูเรียบง่าย และใช้งานได้ในทุกที่บนโลก
“เรามองว่าวิถีชีวิตของคนทั่วโลกคล้ายคลึงกันอยู่แล้ว จึงไม่จำเป็นต้องทำสินค้าเพื่อตลาดใดตลาดหนึ่งเป็นพิเศษ แต่เน้นพัฒนาสินค้าที่ใช้ได้ในชีวิตประจำวันของทุกคนเพื่อให้ต้นทุนไม่สูง ลูกค้าก็จะได้ทั้งสินค้าที่ดี มีคุณภาพ ในราคาเหมาะสม นั่นคือสิ่งที่ MUJI จะทำ” Satoru Matsuzaki กล่าว
อย่างไรก็ตาม การเลือกใช้สินค้าคือกระจกสะท้อนวิถีชีวิตของผู้ใช้ได้อย่างชัดเจนที่สุด จำนวนตัวเลขการเติบโตของสาขา MUJI ที่สูงขึ้นทั่วโลก ทำให้เห็นถึงความนิยมอันล้นหลามต่อมวลสินค้าหน้าตาเรียบ ๆ ทว่ามีเอกลักษณ์ แม้ไม่ติดชื่อแบรนด์แต่บ่งบอกชื่อของ MUJI ได้ชัดเจนกว่าป้ายแบรนด์ยี่ห้อไหน ๆ ใช่แล้ว MUJI ไม่ได้กำลังขาย Lifestyle แบบ Japanese culture แต่กำลังขาย MUJI culture อยู่ต่างหาก ไม่แน่ว่าจากยุคสมัยที่นิยมสินค้าแบรนด์เนม เราอาจจะกำลังเข้าสู่ยุคสมัยของสินค้าไร้แบรนด์กันแล้ว
จากหลักคิดภายใต้การ ‘ไร้แบรนด์’ นี้ เบื้องหลังคือการสร้างแบรนด์ และออกแบบกลยุทธอย่าละเอียดรอบคอบ ซับซ้อน แยบคาย แต่นำเสนอออกมาอย่างเรียบง่ายที่สุด สิ่งที่แบรนด์ MUJI ทำไม่ได้ต่างจากการสร้างแบรนด์ขององค์กรอื่น ๆ พวกเขาลงทุนสูงทั้งในด้านการออกแบบสินค้า โฆษณา และวางแผนการตลาด แม้แต่วิธีสร้างการจดจำให้กับชื่อแบรนด์ก็ไม่ได้ต่างจากที่ไหน เพียงแต่เป้าหมายของ MUJI ไม่ใช่การทำให้เกิดชื่อแบรนด์ แต่เป็นการทำให้ดูเหมือน ‘ไร้แบรนด์’ ต่างหาก
"ดูเหมือนพระเจ้าจะอยู่ในรายละเอียดจริง ๆ"
source
http://www.designprinciplesftw.com/collections/muji-philosophy
http://www.nationmultimedia.com/detail/lifestyle/30327242
https://www.prophet.com/thinking/2011/07/43-mujithe-no-brand-brand/
http://www.designbridge.com/design-bridge-visits-muji-design-talk/
https://www.fastcodesign.com/3049774/muji-is-not-a-trend-how-design-fuels-mujis-growth
https://realmoney.thestreet.com/articles/05/08/2017/minimalist-cult-brand-muji-looks-beyond-japans-borders-growth
https://vulcanpost.com/614881/muji-no-brand-philosophy/
https://www.fastcodesign.com/90147341/mujis-anti-branding-strategy-in-15-images
https://www.straight.com/life/860146/cult-japanese-brand-mujis-secret-success-all-details
http://www.triplepundit.com/2011/12/muji-makes-brand-sexy-consumers/
http://www.labbrand.com/brandsource/muji-no-brand-becomes-great-brand
https://www.newyorker.com/business/currency/the-commercial-zen-of-muji
https://www.forbes.com/sites/cartier/2017/10/09/coaching-for-business-plans-that-work/#4b531dff37d1